Ile pieniędzy wydać na marketing, na co i jak je wydać oraz jak szacować wpływ ponoszonych wydatków marketingowych na sprzedaż i zyski? Takie pytania stanowią stały punkt dyskusji menedżerów. Chcąc efektywnie zarządzać działalnością marketingową, menedżerowie potrzebują informacji, która będzie pomocna w ocenie wpływu wydatków marketingowych sprzedaż i zyski.

Ponieważ zadaniem marketingu jest przyczynianie się nie tylko do wzrostu sprzedaży, ale także do poprawy zysków przedsiębiorstwa, różnica między wartością sprzedaży (pomniejszoną o koszt pozyskania sprzedanych produktów) a wydatkami działu marketingu i sprzedaży powinna zapewnić pokrycie pozostałych kosztów przedsiębiorstwa oraz osiągnięcie dodatniego wyniku finansowego. Rolę kosztów marketingowych można przedstawić w następujący sposób:

Koszty marketingowe są kontrolowane przez dział marketingu i sprzedaży. Kontrola działu marketingu nie obejmuje natomiast kosztu sprzedanych towarów (kosztów wytworzenia w przedsiębiorstwie produkcyjnym lub kosztów zakupu w firmie handlowej), ani kosztów pozostałych działów. Niniejszy artykuł ma na celu przedstawienie wybranych sposobów konstruowania informacji umożliwiających ocenę wpływu niektórych kosztów marketingowych na sprzedaż i zyski.

W tabeli 1 zestawiono roczną sprzedaż, koszty bezpośrednie ponoszone w związku z działaniami sprzedawców oraz marże.

Tabela 1. Sprzedaż, koszty działu sprzedaży i marże (podsumowanie roczne).

Suma bezpośrednich kosztów ponoszonych w związku z pracą sprzedawców wyniosła 402 000 zł. Podstawowe dwie miary efektywności tych wydatków, to ich udział w wartości sprzedaży (13,6%) oraz marża 185 400 zł, która pozostaje po odjęciu tych kosztów od marży brutto i powinna zapewnić pokrycie pozostałych kosztów firmy oraz zysk.

Przedstawienie informacji finansowej w rozbiciu na poszczególnych sprzedawców (tabela 1) umożliwia szczegółową kontrolę efektywności wydatków ponoszonych w celu zwiększania sprzedaży i zysku. Koszty ponoszone przez sprzedawcę 3, to najbardziej efektywnie wydawane pieniądze w tym dziale sprzedaży: wskaźnik udziału kosztów w sprzedaży to 10,04% przy średniej dla całego działu 13,6%. Sprzedawca 3 zostawia firmie największa marżę. Natomiast najmniej efektywnie wydatki w tym dziale sprzedaży, to wydatki ponoszone w związku z działalnością sprzedawcy 5. Udział kosztów w sprzedaży wynosi tu 18,9%, a marża pozostawiana przez tego sprzedawcę firmie jest najmniejsza. Oczywiście, przedstawione powyżej liczby nie mówią niczego o przyczynach lepszej lub gorszej efektywności kosztów.

Aby zestawienie sprzedaży i kosztów działu sprzedaży było przydatne do szacowania wpływu wydatków na wyniki finansowe, powinno zostać uzupełnione o dodatkowe informacje dotyczące podstawowych miar aktywności sprzedawców, tj. o ilość wizyt u nabywców, stosunek ilości wizyt do ilości uzyskanych transakcji oraz o średnią wartość transakcji (tabela 2).

Tabela 2. Podstawowe miary aktywności sprzedawców (podsumowanie roczne).

W świetle powyższych informacji (tabele 1 i 2), szef działu sprzedaży może próbować zwiększać sprzedaż i wkład działu sprzedaży zyski firmy na trzy sposoby (licząc się za każdym razem z innym sposobem wydawania pieniędzy w celu osiągania pożądanych wyników):