Inwestycje w klientów pochłaniają duże nakłady, zarówno finansowe jak i czasowe. Jednak czy dążenie do utrzymania wszystkich klientów jest racjonalne? Czy należy dążyć do lojalności klientów za wszelką cenę? Firmy często sądzą, że najwięksi nabywcy przynoszą największe zyski, a najmniejsi najmniejsze. Jednak należy wziąć pod uwagę, że najwięksi nabywcy otrzymują zazwyczaj największe upusty i wymagają najwięcej uwagi. Istnieją pewne dowody, że wskaźnik rentowności inwestycji jest częstokroć wyższy w przypadku średnich, a nie największych klientów. Aby zweryfikować słuszność podejmowanych wobec klienta działań, przedsiębiorstwo powinno znaleźć sposób zbadania opłacalności każdego nabywcy[1].

Analiza rentowności różnych grup klientów dostarcza firmie niezwykle cennych informacji, niezbędnych do prowadzenia efektywnej polityki marketingowej. Pokazuje, że nie każdy klient wart jest zainteresowania oraz ponoszenia nakładów w celu utrzymywania współpracy. Zgodnie z zasadą Pareto pozwala wyodrębnić tę grupę klientów, która przynosi firmie największe przychody oraz tę część, która generuje największe koszty. Według tej zasady 20% najlepszych nabywców tworzy 80% zysków firmy (80/20). Zmodyfikowana jej postać to 20/80/30, co oznacza, że 30% najsłabszych nabywców obniża o połowę wysokość potencjalnych zysków firmy[2].

W niniejszym artykule omówione zostaną wybrane metody analizy opłacalności związków, m.in.:
a) RFM (recency, frequency, money)
b) wartość klienta w jego cyklu życia (customer lifetime value)
c) cykl zysku (profit cycle)
d) macierz możliwego do osiągnięcia zysku (profit opportunity cycle)
e) analiza opłacalności klient-produkt (customer product profitability analysis)

System RFM, wprowadzony przez Boba Stone, opiera się na analizie historii zakupowej klienta. Wychodzi z założenia, że nabywcy którzy kupują częściej i za większe kwoty są bardziej atrakcyjni dla przedsiębiorstwa. Jego istota sprowadza się do wyrażenia w punktach różnych zmiennych decydujących o atrakcyjności każdego klienta.

Poszczególne litery RFM oznaczają kolejne zmienne:

W odniesieniu do zmiennej R zaproponowana została następująca punktacja: w ostatnim kwartale - 24 punkty, w ostatnim pół roku - 12 punktów, do 9 miesięcy wstecz - 6 punktów, nie dalej niż rok temu - 3 punkty.
Druga zmienna F liczona jest poprzez pomnożenie liczby zakupów dokonanych w ostatnim roku przez 4 (4 punkty za każdą transakcję).
Ostatnią zmienną M oblicza się jako 10% od wartości każdej transakcji. Maksymalny pułap punktowy wynosi 9, aby uniknąć zniekształcenia ostatecznego wyniku - jeżeli jeden z wielu zakupów był nietypowo duży, mogłoby to sztucznie zawyżyć punktację.
Im krótszy czas upłynął od ostatniego zakupu, im częściej nabywca dokonuje zakupu i im więcej wydaje na ten cel, tym więcej otrzymuje punktów w ogólnej ocenie. Ostatecznie im więcej punktów, tym jest bardziej atrakcyjny dla firmy. Podejście to może być zastosowane tylko wówczas, gdy przedsiębiorstwo ma już określony zestaw informacji o poszczególnych klientach [3].

Kolejną metodą oceny opłacalności jest customer lifetime value (LTV), czyli wartość klienta w jego okresie życia dla firmy. Jest to przewidywana suma wydatków klienta będących dla firmy przychodami odniesioną do kosztów wytworzenia produktu i kosztów związanych z pełną obsługą klienta [4]. LTV stanowi odejście od klasycznie liczonej stopy zwrotu inwestycji (ROI) uzyskanej z danych działań marketingowych i zauważenie jego skumulowanej w czasie wartości zakupów [5]. Są różne sposoby kalkulowania wartości klienta w czasie. Najpopularniejsza jest procedura dwuetapowa: sprawdzenie historii analizowanego klienta oraz dokonanie ekstrapolacji jego dotychczasowych zachowań i prognoza przyszłego postępowania. Głównym miernikiem jest częstotliwość zakupów, wielkość jednorazowego zamówienia, suma jaką klient wydaje na daną kategorię produktu, prognozowany czas w jakim klient będzie odnawiał zakup produktu w przyszłości. Dla nabywców nowych ekstrapoluje się dane klientów o podobnej charakterystyce. Mimo pewnych ułomności tej formuły, a zwłaszcza przyjmowania założeń, które mogą okazać się błędne (ekstrapolacja zachowań) ma ona istotne znaczenie dla firmy [6].

Dokonana segmentacja pozwala wyłonić trzy grupy nabywców:

Wpływ poszczególnych faz życia klienta na zyski firmy zobrazować można za pomocą cyklu zysku (profit cycle). W okresie od rozpoczęcia do zakończenia związku wyróżniono trzy grupy klientów: nowi, zatrzymani i utraceni. Każdy klient kupujący produkty po raz pierwszy jest klientem nowym. Jeśli decyduje się kontynuować zakupy i staje się wielokrotnym nabywcą przechodzi do grupy klientów zatrzymanych. Jeśli przestaje kupować produkty danej firmy tworzy grupę klientów utraconych (Rysunek 1 ).

Zysk tworzony przez klientów nowych i zatrzymanych składa się na całkowitą rentowność danej marki w określonym czasie. Zatrzymani klienci tworzą większość zysku firmy. Potencjalny zysk natomiast jest reprezentowany przez klientów utraconych, określany jest jako zysk możliwy do osiągnięcia (profit opportunity). Cykl zysku w różnych firmach kształtuje się odmiennie - wpływa na to m.in. branża oraz dojrzałość marki [8].

Rys.2 Przykład macierzy możliwego do osiągnięcia zysku
* Liczby oznaczają wzrost lub spadek obrotów z daną grupą klientów.
Źródło: J. Otto "Instrumenty analizy opłacalności nabywców", Manager 2/2000

Rys.3 Analiza opłacalności klient-produkt.
Źródło: Ph. Kotler "Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola", Gebethner i Ska, Warszawa 1994